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上海素問堂是一家專業(yè)從事保健品、化妝品營銷的專業(yè)公司，公司自2000成立以來，以可采上海總代理的身份，以30萬元的啟動資金，以小搏大成功啟動上海樣板市場，年銷售額達(dá)2000萬元，并成為2001年的中國十大經(jīng)典案例之一。2002年，可采以上海、北京、廣州為操作模板，迅速輻射全國市場。
2002年底，剛剛完成渠道、團(tuán)隊、資金等第一次積累的素問堂，與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止，憑著對行業(yè)的高度敏感，素問堂經(jīng)過市場的深入細(xì)分，盡管貼膜市場群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個新
的增長點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未做透，真正的大品牌還沒有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然決定將貼膜作為主打產(chǎn)品，走系列化品牌營銷經(jīng)營路線。在短短的時間里，素問堂研發(fā)和推出了素兒貼膜系列。上市不到3個月，便成功地在貼膜市場立足，成為上海貼膜市場的第二代領(lǐng)軍品牌。 仔細(xì)研究素兒的樣板市場成功營銷，對代理商走品牌營銷經(jīng)營區(qū)域品牌，仍具有現(xiàn)實借鑒意義！
素兒面臨的問題
對于上海，多數(shù)企業(yè)是愛恨交加，多少企業(yè)斥巨資想撬開大上海失常，但賠了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市場的確難做！這是一個不爭的事實：競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，崇尚時尚，追求國際化的思想，喜歡國際品牌的觀念根深蒂固，作為國產(chǎn)品牌，如何迎合消費(fèi)需求，是素兒入市首先必須解決的問題。
上海素問堂是一家以營銷實戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司，而且是一個典型的低成本運(yùn)作大市場的營銷公司。由于2001年締造了“可采30萬元啟動大上海”的營銷奇跡，在業(yè)內(nèi)引起震驚。導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍貼膜市場，而且跟風(fēng)上海市場。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個最難啃的市場殺開一條路來，夾縫中求生存？
貼膜市場激戰(zhàn)在即，概念品牌差異突圍
中國市場自2001年以來，由上海素問堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！
2002年，貼膜市場迅速膨脹，全國市場風(fēng)起云涌，國產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種概念性貼膜橫空而出，競爭立刻白熱化，“藍(lán)色旋風(fēng)”，SK-II、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市，但當(dāng)時的可采和SK-II占據(jù)近70%的市場份額。
2003年，整個貼膜行業(yè)呈多品牌競爭態(tài)勢，老品牌繼續(xù)生輝，新品牌后來居上，以素兒時尚貼膜為代表的第二代貼膜問世，它開始改良傳統(tǒng)中藥貼膜的種種弊端，以“無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質(zhì)沉淀、無過敏現(xiàn)象”等產(chǎn)品理念，提出“純粹養(yǎng)顏新法”的差異化概念，以時尚輕松的品牌個性，在貼膜市場異軍突起！2003年，實現(xiàn)上海樣板市場年銷售額近2000萬元，延續(xù)了當(dāng)年操盤可采的神話！
消費(fèi)趨于理性，概念時尚新潮
上海女人由于長期受外來文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國際化，時尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對品牌的偏好依次是：國際化品牌、上海自己的品牌、全國知名品牌，素兒要想打動她們，必須走時尚國際化品牌路線！
其次，上海人選購產(chǎn)品酷愛比較，比包裝、比價格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設(shè)計必須追求精細(xì)，體現(xiàn)國際化背景，價格上也要講究策略，高貴而不昂貴。
上海女人見識多廣，很理性，不會輕易被打動，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時請國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購買沖動。
營銷成本增加，新品風(fēng)險加大
對于貼膜相對比較成熟的上海市場，運(yùn)作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運(yùn)作，通過高頻率的廣告，傳播新產(chǎn)品信息，因此媒體風(fēng)險劇增；但近年來，廣告成本階梯性上升，廣告產(chǎn)品逐漸增多，加之時段、版面緊張，大家都在擠獨(dú)木橋，傳遞信息更難突出，消費(fèi)者接受廣告的心理有所變化，使得運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見慣，廣告效果何以體現(xiàn)？
素兒通過終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)和人員工資費(fèi)等；另外，其他地面推廣活動也需要花錢，使得素兒營銷成本加大。
此外，對于素兒貼膜，不可預(yù)知的因素太多，包括競品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等，都會構(gòu)成較大的風(fēng)險。
素兒的解決之道
“閃電登陸”三步走戰(zhàn)略部署
第一階段：2002年10月—2003年3月，以贊助F4演唱會推出新迷你痘貼膜為切入點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品知名度；隨后導(dǎo)入祛痘修復(fù)面貼膜，進(jìn)行大規(guī)模終端生動化建設(shè)；
第二階段：2003年4月—2003年6月，主推痘貼膜同時，導(dǎo)入美白嫩膚面貼膜和眼貼膜，以試用促銷裝為主，積累團(tuán)隊推廣經(jīng)驗；
第三階段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩膚面貼膜，以比較傳統(tǒng)中藥面貼膜不足點(diǎn)切入，集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營銷手段，使其品牌美譽(yù)度、銷量均大大提升。
差異化定位，細(xì)分貼膜市場
素兒貼膜系列摒棄了其他貼膜“全面護(hù)理”的訴求，重點(diǎn)解決目標(biāo)人群局部皮膚問題和皮膚亞健康狀態(tài)，突出日本中藥提純技術(shù)，保持國際化品質(zhì)特征。
素兒獨(dú)創(chuàng)“純萃養(yǎng)顏新法”，細(xì)分功能市場和產(chǎn)品種類，從過去一種面貼膜解決皮膚多種問題，過渡到針對具體的、容易出現(xiàn)的癥狀，如皮膚晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分別推出控油（祛痘）的、美白嫩膚的面貼膜等產(chǎn)品。素兒不是單一產(chǎn)品的功能細(xì)分，而是整體品牌的概念細(xì)分
概念提煉：
素兒迷你痘貼膜以“時尚、輕快、活潑可愛”的卡通人物為概念標(biāo)志，帶一點(diǎn)日本小姑娘的調(diào)皮可愛和惹人喜樂的時尚造型（共創(chuàng)造了六種活潑形狀，如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號形）；美白嫩膚面貼膜和神采神潤眼貼膜以青春動感的色塊和純凈中藥植物的成分訴求及健康綠色調(diào)，使品牌形象純凈、明快，完全區(qū)別于基本功能性面貼膜，給人以輕松、休閑的視覺享受。
目標(biāo)人群：
素兒的目標(biāo)人群鎖定在18-45歲的中端消費(fèi)層次女性。前期以年輕化時尚女性群體為突圍口，使之逐漸成為都市女性的時尚貼膜。然后通過細(xì)分產(chǎn)品功能，區(qū)隔具體的人群，將貼膜市場進(jìn)一步細(xì)分。
營銷策略新奇，多種手段并存
軟文策略：
軟文是素兒快速啟動市場的法寶之一。從素兒迷你痘貼膜市場導(dǎo)入期起，以素兒單挑“新生痘”的核心理念，通過《巧克力的甜美，小痘痘的苦澀》、《電腦小痘痘的幫兇》、《小痘痘度平安夜》、《素兒冬日情緣》等一系列引人入勝的小故事，迅速差異化入市，樹立起了素兒的知名度與指名度。
緊接著，從面貼膜功能市場入手，訴求其獨(dú)特賣點(diǎn)，宣傳《多一分純萃，添十分美白》、《貼一片，又白又嫩好幾天”》、《素兒純粹嫩白無暇》的利益承諾，瓜分面貼膜市場蛋糕，以《素兒純萃養(yǎng)顏新法”》、《今年夏天有幾天？素兒嫩白送五天》、等功能軟文和時尚軟文傳播概念，更加提升素兒貼膜的整體差異個性。
針對美女情結(jié)，素兒又策劃《美女主持人的祛痘絕招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨從夢想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女軟文，并借助影視新星周蕾的清純可人形象，把素兒的純粹養(yǎng)顏概念深刻詮釋，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，更具親和力。
媒體策略：
素兒的媒體策略較可采更加大膽而全面，產(chǎn)品上市前三個月就在報媒、地鐵入口通道、電臺、電視等空中媒體席卷而來。同時，在上海市人流量集中商場入口處都設(shè)有清新的展示形象柜，并派駐促銷小姐現(xiàn)場接受咨詢。
隨著素兒的快速成功，素兒在媒體方面的組合運(yùn)作更加嫻熟。
素兒的媒體策略相對集中，以《申江服務(wù)導(dǎo)報》為主要陣地，《完全生活手冊》為輔，每周一期；同時，以電臺音樂頻道及《相約星期六》之類的電視娛樂節(jié)目為品牌跟進(jìn)，展開非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢，讓上海女性時時隱隱約約包圍在素兒設(shè)計的養(yǎng)顏世界里。
時尚事件活動：
巧用公關(guān)贊助，實現(xiàn)品牌、企業(yè)形象的共同提升，同時也提升了銷量。素兒的形象傳播走的是一條時尚明星路線，但開始并沒有花巨資請明星做代言人，只通過相關(guān)的公益贊助活動提升品牌的檔次與時尚特征。
2002年秋天，利用F4在上海的演唱會，以不到30萬元總投入，完成了包括贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、終端活動支持在內(nèi)的全程造勢計劃，使素兒品牌知名度大增，擴(kuò)大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力，活動前后對比，銷量增長100%；再如2003年秋天，利用上海小姐選舉，以不到25萬元總投入，使素兒的時尚明星路線再次得到了極大的張揚(yáng)，素兒品牌形象在上海女性心目中又一次得到了實質(zhì)性的提升。
通過在上述兩次時尚大會中的品牌傳播，素兒的時尚明星路線具備了一定的基礎(chǔ)。此后不久，素兒才聘請了影視明星周蕾擔(dān)任品牌形象代言人，從時尚化突圍，打造一個活力四射的時尚品牌。
2004年秋，素問堂特別邀請了2003’新加坡世界小姐Victoria為素兒全球形象代言人，Victoria不僅外形清新、健康、時尚，更是新加坡第5代華人后裔。流淌著華人血液的她有著濃厚的中國情結(jié)，將其賦予產(chǎn)品更加鮮明的個性形象，整合產(chǎn)品與電視、報紙、終端、公關(guān)手段進(jìn)行全方位時間時尚傳播。
渠道終端
上海傳統(tǒng)商超渠道成本過高，特別是商超各項費(fèi)用的累積，多數(shù)廠家難以承受，素兒上市初也面臨渠道巨大的成本風(fēng)險。
根據(jù)素兒的產(chǎn)品特性，可以在大賣場、連鎖超市、連鎖便利店、大商場、連鎖藥店等渠道進(jìn)行銷售，便于人們選購素兒，但這樣會導(dǎo)致素問堂渠道成本增加，終端管理難度加大。為了滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)對其他競品，只能采取靈活策略，建立系統(tǒng)性品牌優(yōu)勢推廣素兒，以此樹立品牌形象。
另外，還應(yīng)在一些人流量較大的大商場廣場建設(shè)專柜，進(jìn)行形象推廣，深度宣傳產(chǎn)品。采用抓大放小策略，重點(diǎn)擊破，降低渠道成本。
素兒啟動上海市場，采用的是“高舉高打”策略，以商場專柜或超市、賣場為主要陣地，兼顧大型藥店，全面整合生動化陳列，通過導(dǎo)購、促銷、店堂POP等手段，配合迅速鋪貨，銷售網(wǎng)點(diǎn)涵蓋70個零售賣場及數(shù)百家上藥連鎖店，其中包括屈臣氏、家樂福、易初蓮花、東方商廈等大百貨店及連鎖超市。最為典型的是與屈臣氏合作，通過建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛品牌形象。以這種獨(dú)特的渠道通路策略，將素兒“店中店”形象得到很好的傳播。
促銷策略：
以終端生動化、促銷生動化為主體，素問堂將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓(xùn)、管理、隊伍建設(shè)等多方面進(jìn)行有機(jī)整合，使地面形象展示更加生動化。
在素兒進(jìn)入市場之前，素問堂就十分注重對營銷隊伍的建設(shè)。素兒對促銷小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開朗，與素兒傳達(dá)的品牌理念保持一致。
素問堂在一些主要銷售場所，特別是屈臣氏樣板店，通過小型堆裝促銷、中型活動促銷、室外大型促銷等手段，使得素兒的走貨量非常可觀。
為了促進(jìn)銷售，素問堂設(shè)計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷人員積極開展終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動。
通過一年多的快速發(fā)展，素兒終端促銷人員已近百余人之多，在上海零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景，每到周末或節(jié)慶日，素兒小姐總會帶著甜美的可愛笑容解答消費(fèi)者疑問。與之對應(yīng)的是，素兒的銷售額也迅速攀升，在屈臣氏連鎖店，素兒榮獲“2003屈臣氏健與美大賞上海銷售金獎”，大有趕超老牌貼膜品牌！
素兒的樣板啟動成功
總體來說，素兒在桑迪營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的品牌營銷6力方程式的指導(dǎo)下，以品牌營銷為主體策略，將一個企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，在視覺形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面，力求迅速樹立起專業(yè)貼膜形象。
2004年5月15，由中國保健協(xié)會舉辦的第三屆厚街健康論壇及中國國際醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會在廣東厚街勝利開幕，“素兒時尚貼膜‘閃電登陸上海樣板’策劃案”在評選中，榮獲“中國保健行業(yè)2003年度最佳策劃案獎”。
素兒追求的是一個長線的品牌積淀，既要在短期盈利，也要有長期品牌資源的累計，踏踏實實做好樣板市場。2004年秋季，素問堂進(jìn)軍北京市場，希望在百中國市場樹立起另一面旗幟。同時，素問堂的全國區(qū)域代理市場的運(yùn)作即將開始。素問堂制定了長期的營銷戰(zhàn)略與短期的營銷戰(zhàn)術(shù)，幫助素兒品牌完成質(zhì)的飛躍，將這個成功的區(qū)域品牌推向全國市場，打造出“素兒”在面貼膜行業(yè)的全國性知名品牌。
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